2009年6月3日，“生态新天涯，共筑影响力——天涯社区2009战略发布会暨生态营销论坛”在京隆重举行，天涯社区正式对外发布了以生态营销为核心的新战略。这是其“新天涯新影响力”战略的首次亮相。今年是天涯十周年庆，天涯总裁邢明郑重表示，天涯欲以全新打造的生态营销服务体系，成为中国社区营销的领航者。以下是天涯社区营销副总裁于立娟的精彩演讲：

　　于立娟：谢谢大家！

　　其实我来天涯的时间并不长，可能到现在为止就一个季度的时间，我想把我加入天涯的心路历程给大家做一个分享。

　　首先我进来的时候很多人都问我，你觉得什么是天涯？这个问题我觉得在天涯，在刑总向我发出邀请的时候我就一直在想，首先映入眼帘的就是全球华人网上家园。天涯每年都在发生新的事件，都有新的人物震撼着互联网，当我进入天涯以后，我的感受就是真正要看一看天涯真正的网友在干什么，我走遍了天涯在中国的几个分公司，还是挺感动。

　　第一个，我在北京碰到一对小夫妻，他们是一个公司市场的总监，他们就告诉我，他们在周末最愉快的事情，就是两个人一起泡天涯，男生拿一台电脑泡军事和经济，女孩泡娱乐和八卦，除了吃饭和睡觉以外，基本上都在电脑旁边呆着，后来他们有了一个小宝宝，一个小女孩3岁，她们就在网上共享宝宝的心得，和朋友交流，这个宝宝3岁以后，把宝宝的照片传上天涯，还得了奖，我就感觉他们真的把天涯当做他们的家园，从他们的娱乐、生活，跟天涯密切相关，这是我以前从来没有碰到过的。我想真的天涯是一个家园！

　　在江苏，我碰到了一个30岁左右的年轻人，他跟我说，他是一个艺术类学校的大学生的时候就加入了天涯，那个时候他就通过天涯部落的小圈子认识了很多网络的经纪人，他们有的是大牌明星的经纪人，他说在他的人际关系里面多了很多可运用的因素，学校毕业以后，他就从事了所谓的经纪人的职业，在江苏的时候，他现在已经是被江苏省评为一个叫做杰出青年企业家，他现在做的就是文化公司，做了这么多年以后，他跟天涯谈一个巨大的合作，把一个好的活动引入到天涯来。所以我想这些人，他是运用天涯在拓展他的人脉关系，做社交，抱着对天涯的感动，当他有能力的时候，他愿意把他的优势跟天涯共享，这一点我也非常感动，也是我非常难看到的。

　　当我进来三个月以后，跟很多的同事们做了一个交流，让我觉得也很有感触，比如说他们对社区的理解，他们就讲到，它是一个大社区，社区是大于SNS，大于BBS的，是大于博客的，可能是跟电子商务相融合的，所以在这个天涯的理解当中，社区是现实生活的影射。那08年开始，天涯又逐渐的加了一些SNS的元素，加强人和人的沟通，这样的话就希望建立大社区，为全球的华人服务，这一点其实和我在上一家，全球的一个公司大家的想法是一致的。当我回答什么是天涯的时候，我在实践它，理解它，也在为它感动。

　　第二点，进入天涯，很多人问我天涯的特色是什么？第一个角度，天涯是舆论的风向标，这一点在座的上过天涯的人大家都基本认同这个观点，全民话题，天涯制造，基本上在互联网上成了一句流行语，我们做过不完整统计，80%的互联网的事件和热点人物是从天涯来的，天涯曝了很多有价值的人和事。第二块，就是我刚才讲讲的，天涯是万向的大社区，既有媒体的大平台，同时又有基于各部落产生的小圈子，以及基于分社区产生的细分人群受众圈子和群体，同时天涯现在也有我的，叫我的天涯这样的SNS元素的东西，同时也增加了很多东西帮助用户做交流，确实是万向的大社区，能够把互联网的人生百态做一个整合，让你自己的互联网的生活更准确和更愉悦。天涯在引导舆论方向的时候，天涯在引导生活新时尚，因为除了大家非常熟悉的像社会、人文的分社区以外，其实还有很强的像经济类、体育类、时尚类的社区，比如现在3G出来了，昨天我也搜索了一下，这样的声音也在慢慢出现。然后很多用户也希望在这儿找到一些非常时尚的或者志同道合的朋友在这儿做交流。所以我想真的是引领舆论风向标的同时，正在引领新的生活和时尚。

　　最后一点也是给我的任务，也是我非常感兴趣的，真的想把天涯打造成为在社区互动营销里面的领航者，当时我选择来到天涯的时候，我跟很多人都要过了社区，我看中国的社区里面，我特别感动的是，当我想找一个特别有价值的品质用户的社区网站的时候，我从各个指标去对比，天涯真的是很领先，我想这样一个好的受众群体的平台如果做不好的话，那也挺遗憾的，所以我想在这个平台上面，我特别想试试，看看能不能把它变成一个商业价值，也能综合最大化的平台。

　　我想在这里边，天涯的品牌，10年来，应该说它得到了网民的信任，而成就了这个平台，希望通过我们的努力，希望天涯商业价值的承诺，可以帮助我们的商业用户做得更好。

　　刚才很感兴的分析了一下我到天涯的感受，我是一个相对理性的人，我们还是一起看一看数字。10年我不用说了，有太多的表达。几个核心数字，天涯还是相对领先的，我引用的也是艾瑞的数据，阅读覆盖里面，在3月份的时候天涯应该是8100万的阅读受众，第二位的媒体是4900多万，天涯超过第二位的时候，已经是超过60%以上，这一点还是让我们挺兴奋的。另外几个社区的指标，大家可以上网去看，我也是头一个看到，当你登陆天涯首页的时候，你会看到，你到底有多少注册用户，在那儿实时显示，那个数字一直在转，每注册一个用户都有一个显示，是2400多万，为什么是多万？因为每分钟都有变化，平均日增长人数大约在3万以上，这样的一个发展趋势，我觉得到年底的时候会有一个更好的收获。每日平均PV1.5亿，每日独立IP数800万，日发帖数50万，一直在往前走，一直在进步的网站里面，我想可塑造的空间应该还是蛮多的。社区内的媒体的排名天涯确实还是在第一位。

　　同时我们也分析了天涯的用户，我们的口号是品质用户，影响有影响力的人。第一个我们看一下数据，这个图的状态是蓝色的是天涯的用户，红色的是中国互联网的用户，蓝色的天涯用户是在很多地方超过了中国互联网整体平均水平，例如年龄，你可以看到在19到35岁，蓝色的天涯用户都是远远超过中国互联网的用户的。同时，我们用这种方式去看他的受教育程度，去看他月度的收入水平，去看天涯用户职位分布的话，都可以看得出来，整体的在你认为非常品质的用户的基础上，用户的优先度还是非常领先的。第二个，我们说影响有影响力的人，可能天涯一个巨大的用户价值，一个是它的品质所在，应该说用户的价值能力相对比较强。第二个，天涯很多的用户说是媒体人或者说拥有媒体想法的人，很多事件从天涯爆发，爆发以后可以影响到社会的大众，其实我们天涯内部我们分析，因为我们就是两个需求，第一个传播的需求，第二个销售的需求，传播的需求不管你传播的是产品还是品牌还是你做的各种各样的活动的行为，实际上需要一个传播，天涯这边因为有巨大的爆发力，所以在传播方面应该有它的价值可以显现，第二个是渠道，天涯社区里面，其实跟Google的同事交流有一个想法，我刚才提到最早，你去分析，用户采购的行为是什么样的？最早大家看广告，以互联网为例，最早是看门户的广告，看到一个新鲜的东西，看完了以后，可能去搜索，搜索完了以后，你一定会点击搜索的结果去看看别人是怎么使用和对这个产品的评价，这些内容很多都在社区，最接近购买行为的是在社区里面。这样的话，我们就觉得如果能真的影响有影响力的群体，这个平台将是最大化的，而天涯在这方面也在逐渐的成长，慢慢的贡献它的价值。

　　所以在一些简单的数据分析以后，我们其实09年的上半年我们做了一些准备，刑总代表我们提出了我们09年的策略，新天涯，新影响力，这个影响力体现在哪些方面呢？三个方面：第一个，天涯的社会影响力向生活影响力的延伸，原来在舆论方面影响力最强，同时我们也希望把好的方法可以传播到生活当中去。

　　第二个，从草根影响力到主流影响力的延伸，这一点也是天涯想做的事情，刚才我提到很多记者是他主动的寻找内容，可是我们并没有给他们提供一个完善的服务，帮助他们快速有效的寻找。

　　第三个，从用户影响力到商业影响力的转型，希望天涯不仅给大家带来网上生活的愉悦，同时也可以带来巨大的商业价值。

　　说完了天涯09年的一些想法以后，其实我想用几点体验跟大家做一个交流。刚才两位主要讲到的是从数据上怎么看社区的价值，从我们运作这个平台方面有三个体验：第一个，大家说跨越鸿沟的原理，这个图大家看上去非常非常的熟悉，这就是一个产品的生命周期图，从最早的产品的到早期有消费者，这在一个创意的环境里面，慢慢会形成主流的市场，直到达到高峰，最后退出历史舞台，但是为什么在今天在这个之间会出现一个鸿沟，真正很多企业能够跨越这个鸿沟，走到主流大宗市场的时候是非常艰难的，在这个里面我觉得社区有能力贡献它的价值，首先在产品的早期市场上，社区是一个特别容易控制的传播媒体，通过一些体验，把体验传播给用户就可以让大家知道，如果在新浪打一个广告，至少要十几万一天，但是做一个社区的传播可能我们涉及的产品最便宜的100块钱。第二个阶段鸿沟的跨越阶段，我们刚才也说到真正影响最大的行为是口口相传，朋友的交代，这个时候以口碑营销为核心，形成一种整合这样的产品策略的话将有机会跨越这个鸿沟，如果跨越过去的话，我们更好的去塑造品牌价值，我们将会更好的去占领主流的市场，让最高峰长期的延续。所以我想社区营销在这个生命周期里面，在每个环节都应该有它的贡献。

　　第二块，刚才已经讲到，他用到的是漏洞的原则，但是在工作当中我们发现不仅仅是漏洞，而是一个倒十字的原则，就像我们这个彩色的金字塔，开始在传播，最后用户会流失，最后分享的用户会比较少，但是在社区里面人和人通过交流和口碑不断的在扩大，所以这个基数不断的扩大，我们也做过尝试，比如一个企业和我们合作的周期是一个月，一个月以后我们不做任何维护，只要一个月我们真的激活了群体讨论，这个小社区会慢慢的发展下去，只要你稍做管理，这个社区会持续的延续下去。

　　第三块比较有意思的是，我们想和大家分享的是社区传播模式的整合，传统的模式我们叫做B2C模式，就是商家把消息传递给目标消费者，主要的方式还是通过媒体传播。在社区里面，其实我们更倡导的是两种模式的结合，第一个仍旧是B2C，这仍旧有价值，通过传统的方式告知仍旧有生命力，但是同时我们也可以看到叫B2C2C的模式，厂商可以更有效的组织相关的意见领袖，把意见领袖的感受做传播，这个整合的模型我们觉得效率是最大的，而且效果也是最好的。

　　在对整个的社区的营销我们做了体验以后，其实天涯一直想提一个理念，生态营销，生态营销，我觉得源于我们的感受，比如我来到天涯很多人跟我说，我是你们天涯的用户，我在你们投了广告，可是我作为VP我根本不知道事情，后来我仔细问了一下才知道，他可能雇了一个中间的公司，在天涯发了一个帖子，但实际上还没有真正的合作，我们倡导两个原则，第一个坚守原则，我们想坚守不掠夺，不作假，不作恶的原则，另外也不能暴力发帖，伪口碑，和枪手水贴，假如传出负面的声音，和你预期有很大的差异，如果你不拥有这个平台的话，这个声音就没法控制。可能之前想法很一致，一切都不错，在几个大社区一做，发现真正传播到用户当中不是他们想要的那种，但是他们都没有控制权，这样的话和预期就有很大的差异，所以我们提倡，大家用坚守的原则，做一件好的事情，用好的手段做正确的事情。

　　我们要有优秀的产品，优秀的体验，优秀的传播。所谓的好的传播的基础是好的产品和服务，社区就是一个大的喇叭，功率很大，它的作用是把好的事情做得更好，做不好的事情一定会做得不好，虚假的事情一旦被发现，肯定是非常非常负面的一个问题，所以我们说好的基础是优秀产品和服务的一个根基。同时第二点，我们也想提倡的是你要精准的找到，跟你相关的意见领袖去传播你优秀的体验，什么叫精准？刚才提到了王老吉，如果你找意见领袖，一定要找想去火的原因，假如你找一个口感非常好的白领，他可能不喜欢王老吉，你一定要找一个他对中医药学感兴趣，有去火需求的意见领袖来表达，找对意见领袖是整个市场渐进的一个重要的组成部分。第三个，要创造好的机制，让他形成一个粉丝的群体，让他产生二次内容，然后进行有效的传播。

　　最终我们是希望企业能够真正融入这个媒体平台，变成刚才所说的植入的，自然的空间，来形成一个共赢的生态圈。而这个过程当中，很多用户都问到我，你们能控制吗？如果这个信息乱讲你们能控制吗？如果按照这个思路的话，我觉得很多东西是可控的，可以控制内容，我们做好的策划让内容更精准，比如哪些位置我们放到天涯最好的位置，哪些放到相关的位置，我们编辑会帮助你实现，还有情感的控制，一定要找到对的意见领袖，否则一开始这个内容就有差异的话，一定得不到好的结果，其实找到这些控制的根源是在于你对这个平台的有效控制，你跟这些意见领袖日常的情感的深度的交流，会有深度的理解，如果你拥有一个平台的话，这一切都变得有可能。

　　所以综合来提，天涯提出的生态营销理念，最通俗的一句话，给需要的人最大的帮助，给不需要的人最少的打扰，以实现这个社区营销的最大化。核心仍然是围绕品质的用户，操作方法是希望通过开放的平台，让更多的人融入，同时我们通过有效的控制手段，让整个的过程是可控的。结果上面我们会通过精准的定向发布和对结果的有效控制来实践最终合理目标的最大化。

　　围绕刚才天涯提出的生态营销的理念，我们是归纳了天涯的四个产品方向：第一个是媒体价值的产品，这一类产品其实非常的熟悉，如果您用过门户的话会发现这个在天涯照样可以用，比如做广告，或者做一些体验的活动都可以实现，没有什么技术门槛，只要你认为受众群体你重视。

　　第二块就是口碑营销，我们常说的网络PR，刚才我提了很多，因为有效控制的手段，有效的方法去做策划的话，比如说危机公关，品牌的维护、事件营销，品牌维护都会迸发最大的作用。

　　第三块，我们要做社区商务，这是我们提到的社区的第二个价值，除了它这个传播价值以外，它作为渠道的一个优秀的价值，它最接近于购买，同时可以给购买带来最大的利益，我们想描述的运营模式就是利益分享，当你的商场植入天涯以后，天涯会帮助你做推广、运营，做更好的发布，那产生的收益我们可以共同分享，这是我们倡导社区商务的根本原理，我们提供ADTopic、企业公民和品牌专区。

　　第四块提供的是技术创新类的产品，我们主要是三类，一类是虚拟物品，有人利用开心网租个车、卖个房，这在天涯上面也是有的，掌上天涯是基于3G的产品。

　　（案例） 天涯营销产品，我们最核心的原理，天涯是非常具有影响力的社区媒体的平台，我们跟招商银行合作的“和”的信用卡的推广，当时我们做两件事情，一件事情，当时那个时间段里面跟和字相关的帖子变成一个链接，链到了招商银行和的网站，同时我们做了和文化的讨论，这样就使得简单的广告的行为加上论坛讨论的互动，形成了一个网上整合的方案，应该说当时的点击率达到6.2%，这个在平均互联网的传播的效果上面非常好。同样我们还做了汽车厂商，还有成都市政府…。还有口碑营销，好的策划，优良的策划一定也可以做出好的效果，而不一定非要恶搞，或者做一些擦边的行为才有可能，这是我们跟PUMA的合作，我们共同挑战博尔特，你可以不用挑战他的体力，可以挑战他的智慧，网友就觉得我一个中国人，假如说我能干出这么一件事情，我会觉得非常有自豪感，这个过程当中，有人比如说骑车看看能不能在100米超过博尔特，有人开车去尝试，看看有没有可能？结果发现都不可能，后来有一个网友他养了一只猫，让猫快速拿食物，这个过程大概10米，10米乘10的速度是超过博尔特的，他发到天涯上面以后，就发现这个是可以战胜博尔特的，很多人就为这只猫设计鞋，这个鞋就是PUMA的鞋。所以最后被这个南方都市报主动来报道，网络营销也可以这样做。这样的案例我们还做了很多，好的主意大家共同来创造，应该有优秀的价值可以体现。

　　第三类，天涯现在在不断创新，而且不断会推出产品的平台，换句话说，我觉得天涯如果能够在这个里面取得成功，也是变成一个伟大的互联网公司的伟大的出发点，我们就说社区商务，这个整体的发展方式跟Facebook比较相同，殊途同归，他们用英文，我们用中文，结果差不多。我们就想让企业融入天涯，自助的管理来实行营销效果的最大化。目前我们有两个产品投入使用，一个是面对中小企业的ADTopic的产品，现在我们简单算一下它的收益，它可能一天在100块钱就可以在天涯做推广，如果整体用得好的话，在一个月的时间，点击可以到8万次，有1千多人参加回帖，回帖里面70%可以变成订购小型的酒店的单子，这样算一算投资的回报率非常非常高。第二个，对于中型企业，投了简单的叫购买需求以后，可能还有一个品牌建立的需求，还有一个产品的品牌建立的需求，同样的，我们会帮助它在天涯做品牌专区，来结合天涯的内容做推广，同时和它的用户打通，和销售渠道打通，最终直接把销售拉到这个平台上去。这样的产品我们做了一个尝试。第四点就是创新产品，虚拟物品，可能在别的网站坐别的车，但是天南做的是海南马自达，在半个月的时间左右有12万人次左右，把宝马的这款车作为礼物送给了他的朋友，传播率也是非常高的。虚拟物品也是非常领先的。

　　围绕这些产品，其实天涯也做了服务方面的部署，天涯现在应该说在营销领域两岸九地为我们提供有效的服务，公司的总部还是在海口，营销的总部我们是逐渐会设到北京，分公司在上海、广州、心口，营销点成都、重庆、西安、厦门、三亚。

　　更重要的除了天涯自己做好准备，我觉得合作伙伴策略也是尽量在生态营销里面特别想提到的要点，从结构上来看，底层的平台是天涯，我们致力于想做一个全球华人的网站，做社区营销的领航者，最终真正为这个主意埋单的可能是我们重要的网友，我们希望给他最好的感受，让他留在天涯。在天涯和这些用户之间，确实有很多的重要的合作方式，包括我们的广告代理公司，公关代理公司，我们的社区联盟和媒体联盟，如果你们真的愿意做生态营销这样的方式的话，我们欢迎和大家一起共同创造一个优秀的市场。

　　最后是我一点点的数据，和大家做一个分享，这是我在前一天才查到的，第一个，影响用户购买影响力最大的要素是什么？第一，亲朋好友的推荐，第二，电视，第三，网络社区网友的意见，换句话说前三位有两个是口碑营销。

　　第二个我们从美国拿到一套数据，对消费者购买行为影响最大的十种媒体形式是什么？第一种是口碑营销，第二种是电视，第三种是优惠券以及其他，换句话说，从全球来看，大家都认可口碑营销或者口口相传的方式，仍旧是影响用户最大的行为。

　　在美国广告主，有多少人在使用口口相传的传播模式？如果把其中认为他们认为重要，很重要和有些重要加在一起，那恐怕是88%，是一个非常可怕的数字，88%的人认为这种模式非常重要。

　　第二问，您已经在使用这种方式了吗？这个里面，有些人说正在使用，另外一个没有使用，但将来会用，把这两个加在一起，是71%，换句话说打算用这种手段的人超过70%，我想在任何一个媒体手段里面都是非常吸引人的。

　　最后一个，我跟各位嘉宾做了很多的沟通，除了71%以外，还没有用口碑营销的传播方式来做的广告主，他们的困惑在哪里？第一个他们认为缺乏可量化的手段，第二个，口碑传播怎么和正常的传播结合，大家不确定。第三个，有这样经验和技巧的人太少了，他们可能找不到合适的人才。这一点其实我觉得第一，我非常欣喜的看到，像艾瑞、DCCI他们都说他们正在制作口碑营销监测的产品和报告，大家共同量化这个市场的话，它的爆发点真的就快到来了。第二点，如何整合，其实可能天涯自己有自己的策划公司，我们也会给大家提供更好的主意。再提一个倡议，所有这些问题的答案都在新的天涯，都在我们生态营销的体系里面，都在我们亲爱的各位合作伙伴那里，感谢大家！