根据电通的 2021 年广告支出报告，预计英国今年的广告支出增长率将位居全球第二。尽管许多品牌因疫情和第一次封锁而暂停了广告预算，但现在快速恢复是当务之急，扩大搜索营销活动将在成功中发挥关键作用。
不幸的是，扩大规模总是比缩小规模更困难，而且通常的挑战被竞争对手的急速冲撞而被夸大了，他们都试图同时刺激增长。
扩大搜索营销活动的挑战
扩大搜索营销活动会增加您的工作量，而且您可以利用现有资源、可用时间和预算做的事情总是有限的。在我们谈论疫情的影响之前，了解扩大活动的挑战和您面临的限制非常重要：
- 有限的资源：您只有这么多的人员和时间来致力于搜索营销。
- 有限的预算：迟早，性能会受到预算大小的限制。
- 竞争：随着您的竞争对手的规模扩大，关键字变得更加昂贵，广告展示位置/排名也更难获胜。
- 相关性：在规模上保持或增加相关性涉及大量工作。
- 差异：季节性变化和不断变化的趋势会导致结果不一致，除非您能够做出大规模反应。
- 数据过载：扩大 SEM 活动需要大量数据，但许多公司/营销人员发现自己被更多的数据所淹没，无法利用。
对于搜索营销人员来说，疫情并没有为扩大营销活动带来任何新挑战，但它使克服这些挑战变得更加困难。这在对消费者行为的影响中最为明显，在过去 18 个月中，消费者行为发生了巨大变化，以至于多年的历史数据和预测无法准确预测趋势。
现在，您必须使用实时搜索数据来绘制发生的消费趋势，这加剧了许多营销人员已经遭受的现有数据过载问题。
当然，消费趋势一直在变化，但它们的变化比我们所见过的更快、更剧烈。一夜之间，由于一位议员发表评论，假期预订可能会猛增，但随后会有一波取消。极端差异使得管理活动绩效、保持一致结果和使用历史绩效数据为决策提供信息变得更加困难。
随着公司再次加大搜索营销力度，这些挑战被进一步夸大了，因为每个人都试图同时扩大活动规模，从而加剧了赢得广告展示位置和排名所需的竞争、每次点击费用和工作量。
有限的资源和有限的预算被用到极致，搜索营销人员需要开辟一些回旋余地。答案在于技术和一种数据驱动的解决方案，特别是：机器人流程自动化。
什么是机器人流程自动化？
据德勤称，RPA“使用通常称为‘机器人’的软件来捕获和解释现有的 IT 应用程序，以实现跨多个 IT 系统的事务处理、数据操作和通信。”
从广义上讲，机器人流程自动化复制了人类使用软件执行的某些数字任务。更具体地说，RPA 通过从一个或多个平台提取数据并通过预编程操作输出这些数据来完成这些任务。这可以是报告、通知或与其他软件平台的集成操作的形式。例如，您可以构建一个基于用户输入消息执行任务的聊天机器人。
营销人员如何使用机器人流程自动化？
机器人流程自动化的基本应用执行线性任务，例如定期链路审计检查需要寻址的低质量链路。在这种情况下，自动输出可能是一个通知，提醒您或您的 SEO 团队需要处理的新链接。
机器人流程自动化的更复杂应用程序实施人工智能和机器学习，以构建能够根据输入的数据做出决策或执行一系列操作的应用程序。例如，我们的智能自动化平台 Apollo Insights 从数百个第三方来源和我们客户的网站收集数据，以识别新的搜索机会、技术 SEO 问题、新兴竞争对手和预测性能。
这一平台为我们处理基本的数据管理、分析和报告，每周为我们的搜索营销团队节省数百小时。作为一个自动化系统，Apollo 能够在一周内为每个客户进行比人类团队更多的分析，因此它不仅节省了时间并提高了生产力，而且使我们能够利用我们拥有的资源做更多的事情可供我们使用。
这只是我们在 Vertical Leap 使用机器人流程自动化的一种方式（我们将在本文中介绍其他方式），但它在扩大搜索营销活动的各个方面都发挥着关键作用。
使用 RPA 扩大搜索营销活动
我们已经探索了机器人流程自动化帮助营销人员实现更多目标的几种方式，但让我们更深入地了解它如何解决扩大搜索营销活动的挑战。
大规模处理数据
机器人流程自动化帮助您克服的第一个挑战是管理大量数据。早些时候，我们查看了德勤对 RPA 的定义，在《华尔街日报》发表的一篇文章中，高级经理 David Geisinger 和 David Chan 解释说“手动流程、孤立的组织结构和遗留技术根本无法跟上定义当今业务的数据量、速度和规模”。
现在，各种规模的企业都可以访问大数据，但管理大量数据对任何企业来说都是一项挑战。
在获得洞察力之前，您必须捕获、清理和可视化必要的数据。您无法手动大规模执行此操作，但您可以使用机器人流程自动化来自动化这些步骤中的每一个，这正是我们使用 Apollo Insights 所做的。该平台不是手动从第三方来源提取数据，而是收集我们需要的一切，将数据编译成相关报告，预测趋势甚至提出建议。
随着搜索营销数据每天堆积如山，RPA 使我们能够充分利用我们掌握的信息——例如，购买习惯如何全天变化以及它们与哪些外部因素（季节性、天气、体育赛事等）相关和。
机器人流程自动化允许最小的企业像企业品牌一样使用大数据。
寻找新的搜索机会
智能自动化最令人兴奋的用途之一是以编程方式发现新的搜索机会。通过机器学习，您可以自动执行诸如关键字和内容差距发现之类的基础知识，或突出您可以利用的竞争对手搜索营销策略中的弱点。
通过减少花在手动关键字研究上的时间，营销人员可以将更多的精力集中在制作活动上以抓住这些机会。你还会发现算法经常发现机会
更进一步，您可以使用预测分析来预测为营销行动提供信息的搜索趋势和消费者习惯。例如，您可能会看到对某个产品系列的兴趣不断增加，并在创建与该产品系列相关的内容上投入更多资金，这样您就可以在需求达到顶峰时充分利用。
这是您开始使用 RPA 在新兴趋势达到顶峰之前采取行动的地方，而不是在其他人都流行起来后才对其做出反应。
大规模交付
早些时候，我们谈到了有限预算、最大化相关性和处理差异是扩大搜索营销活动的一些最大挑战。所有这些因素使您的内容和广告越来越难以在正确的时间、正确的地点被正确的受众看到。
数据为这些挑战提供了解决方案，但同样，您必须能够利用您可以使用的所有数据。
在付费广告中，您的广告系列的潜在规模始终受到您可用预算的限制。无论您在付费广告上花费多少，最大化规模的唯一方法是通过让每次展示和点击都计数来获得最佳的广告花费回报。实现这一目标的一个关键策略是在用户最有可能采取行动和
正如我们最近关于增强电子商务 PPC 活动的文章所述，我们可以使用自动分析来发现产品销售趋势并检测对特定商品不断增长的需求。不仅如此，但我们可以从第三方数据源的数据拉来理解为什么需求正在上升，或为什么某些产品畅销特别好上一些几天和几周内而不是其他。
例如，我们可能会发现某些产品的销售额在很大程度上取决于周末和公共假期前的天气或天气预报。现在，我们知道了销售波动的原因，我们可以通过从气象局（和任何其他相关来源）中提取数据来使用预测分析来预测销售数据，以确定我们应该在哪几天增加宣传这些产品的广告预算以最大限度地提高销售额以及何时减少它们，从而保护我们客户的预算。
机器人流程自动化还有最后一个技巧可以帮助我们解决这个问题。我们可以创建一个脚本来根据我们的预测自动调整出价，以便我们客户的出价始终得到优化，以在事件影响购买决策之前最大化销售额——所有这些都无需任何人工输入。
再一次，RPA 允许我们在没有自动化的情况下根本无法实现的规模和深度上提前采取行动。
大规模优化
随着您的搜索营销活动的增长，优化工作量成倍增加，收益/损失急剧增加。登陆页面 CTA 设计的突破带来的回报可能是巨大的，但技术问题（例如指向您网站的低质量链接）造成的潜在损害也会增加。
技术搜索引擎优化可能是自动化对搜索营销人员产生最大影响的地方。这不仅是搜索优化中劳动密集程度最高的方面之一，而且由于其二元性和重复性，它也是最适合自动化的方面之一。
借助 RPA，我们可以定期进行审计、编制性能报告并在需要采取行动时通知技术人员。因此，您可以花更多时间解决需要手动输入的问题，例如决定优化页面速度的最佳策略，而不是手动查找断开的链接等问题。
这如何帮助我们扩大搜索营销活动的一个很好的例子是使用机器人流程自动化来管理引文。正如Vertical Leap 的服务主管 Lee Wilson 在这篇关于 Econsultancy 的文章中解释的那样，“对于一家拥有数百个地点的公司，即使您每个地点只建立一个引文（这不会真正起作用），您也会每月建立大量引文”。
显然，这对于人类团队来说是无法管理的，即使是这样，也不能有效地利用他们的时间——SEO 的好处并不能证明所需的巨大投入是合理的。但是，一旦您自动执行此任务，回报将大大超过投入，并且人员可以自由地从事无法自动化的活动。
知道什么是自动化
我们花了本文的大部分时间来探索您可以使用 RPA 自动化的搜索营销任务，但了解哪些任务不适合自动化同样重要。
为了帮助您确定机器人流程自动化能够处理哪些任务，以下是需要注意的关键特征：
高容量：这是您应该研究 RPA 可能性的第一个迹象，它可以处理比人类高得多的容量。
耗时：应始终评估占用大量时间的任务，以确定是否可以将部分或全部流程自动化。
重复性：每次以完全相同的方式执行的任务更适合自动化。
容易出错：通常，最简单但重复性最高的任务会导致人类出错率和错误率最高。
基于规则：可以由可编程规则定义的简单任务。
低方差：可以在算法规则范围内处理的具有很少/低变化场景的任务。
可读输入：完全依赖数据输入的流程可以完全或部分自动化。
作为一般规则，RPA 可以自动执行消耗资源的重复性软件任务——例如：数据收集、报告、可视化等。然而，人工智能和机器学习的进步意味着该技术能够做出更多决策——例如例如，预测哪个着陆页模板会转化更多用户（基于历史表现）。
尽管如此，最先进的 RPA 系统应该只为关键决策提供信息，而不是代表搜索营销人员做出决策。算法可能能够预测不同着陆页设计的性能，但它们只是预测，仅此而已——测试需要证明假设是否正确。
还有一些 RPA 能够自动化的任务仍然值得手动完成。
早些时候，我们讨论了自动链接审核，这是何时使用机器人流程自动化的完美示例。您甚至可以在检测到低质量链接时自动发出通知以提醒技术人员，以便他们决定是否拒绝这些链接。从技术上讲，您可以在检测到链接时自动拒绝链接以将其删除，但Google 明确指出，您应该只在以下情况下拒绝反向链接：
您有大量指向您网站的垃圾邮件、虚假链接或低质量链接，
和
这些链接在您的网站上导致了手动操作，或可能会导致手动操作。
同样，它归结为使用 RPA 来自动化操作并为决策提供信息，但永远不会为您做出决策。
扩大您的 SEO 活动，而不是您的工作量
SEO 工作量每年都在增加，如果没有合适的技术，就不可能再大规模管理活动。对于企业品牌来说，过去的优势是有更多的人参与其中，但现在更多地与技术和基础设施投资有关，以最大限度地提高资源效率。
机器人流程自动化正在推动业务生产力的新水平——不仅在搜索营销中——而且它不歧视企业规模。现在，小公司可以像企业品牌一样管理大数据，无论它们是使用自动化工具、构建自己的系统还是外包给技术准备就绪并等待着的机构。
随着公司都在同时扩大规模以应对疫情后的恢复，自动化将在抓住机会和追赶之间产生差异。